НОВОСТИ [Перевод] 9 шагов к клиентоцентричности

[NewsBot]

Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.

Согласно

You must be registered for see links

, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.

О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но, прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.

Клиентоориентированность и клиентоцентричность


Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.

А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:

«Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов — тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, — но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же», — Питер Фейдер, автор книги «Клиентоцентричность»
​

Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
1. Настройте CRM


Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM — поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:

• 
  Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно
  You must be registered for see links
  , повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.
  
  
• 
  Индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты довольны продуктом или услугой, которые вы предлагаете? Обращайте внимание на каждый ответ, так вы найдете лояльных клиентов, и узнаете, какие дальнейшие улучшения необходимы.
  
  
• 
  Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель, который нужно отслеживать, переходя на клиентоцентричную модель. Вам нужно понимать, в каких клиентов выгоднее всего вкладывать средства, и каким из них ваши продукты или услуги нравятся больше всего.
  
  
• 
  Анализируйте результаты опросов, жалобы, вопросы и отзывы — слушайте каждого клиента и выясняйте, что можно улучшить.
  
  
• 
  Сегментация клиентов. Группам похожих клиентов нужно дать названия, чтобы можно было идентифицировать их и адаптировать маркетинговую стратегию, переводящую посетителей в клиентов, — так будет проще определить, в какие группы клиентов нужно инвестировать больше (например, UI-дизайнеры и UX-дизайнеры).
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
2. Найдите самых ценных клиентов


В

You must be registered for see links

рассказывает о клиентоцентричности и о том, почему она важна. Он говорит, что для того, чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужно уметь понимать клиентов (и в этом очень помогает CRM) и отличать ценных клиентов от остальных.

Несколько аспектов, которые необходимо учитывать при определении наиболее ценных клиентов:

• 
  Совпадение целей. Каким клиентам вы приносите наибольшую пользу? У кого меньше всего вариантов решения их задач?
  
  
• 
  Лояльность. Какие клиенты будут платить дольше остальных?
  
  
• 
  Пожизненная ценность клиента (CLV). Необходимо рассчитать ценность, которую клиенты будут иметь со временем, и учесть затраты на их привлечение. Какие из них принесут наибольшую пользу и высокую прибыль?
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
3. Создавайте продукты для клиентов, и никак иначе


Настроив CRM и сосредоточив внимание на самых ценных клиентах, можно сфокусироваться на том, чтобы принести им максимальную пользу и удовлетворить их потребности, а не создавать множество продуктов или сервисов для широкой аудитории.

• 
  Повышение CLV. Сосредотачиваясь на продуктах, вы не ориентируетесь на потребности клиентов, поэтому не решаете их проблемы и в конечном итоге теряете важные ресурсы. А сосредоточившись на клиентах, их потребностях и обеспечивая решение их задач, вы повысите CLV.
  
  
• 
  Научитесь понимать, когда необходимо обновить продукт или сервис: прислушиваясь к мнению самых ценных клиентов, вы будете знать, какие функции нужно добавить или изменить — вам не придется гадать, куда двигаться дальше.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
4. Чаще запрашивайте обратную связь


Выше уже говорилось об отслеживании обратной связи от клиентов — теперь самое время объяснить, почему это так важно для клиентоцентричной компании.

Клиентоцентричная компания формирует стратегию вокруг клиентов — поэтому сосредотачивается не на показателях продаж или использования, а на получаемой обратной связи.

Например,

You must be registered for see links

: одним нажатием можно поставить водителю оценку от нуля до пяти звезд — это позволяет управлять структурой бизнеса таким образом, чтобы оставались только сотрудники, которые относятся к клиентам лучше остальных.

• 
  Петля обратной связи: клиенты оценивают водителей, а водители — клиентов.
  
  
• 
  Разделение обратной связи по сегментам: Uber делает опросы, предназначенные для определенного сегмента клиентов.
  
  
• 
  Персонализация для каждого сегмента клиентов: отправляя опрос, Uber всегда начинает с персонализированного письма.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
5. Постоянно проводите тесты и делайте итерации


Представьте, что у вас есть особо ценный клиент, и вы хотите внедрить крупное обновление продукта, но не уверены, действительно ли оно будет полезно клиенту, и не хотели бы потратить слишком много ресурсов, если окажется, что обновление не нужно. Используйте гибкую методологию и дизайн-мышление: придумывайте, прототипируйте, тестируйте на клиентах и внедряйте.

Возьмем, к примеру, Netflix: это отличная стриминговая платформа, потому что они всегда проводят A/B-тестирование функциональности.

• 
  Обратная связь для них — неотъемлемый компонент постоянного роста.
  
  
• 
  Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант представляет собой отличный от других опыт просмотра.
  

«Тестирование начинается за несколько недель до запуска и продолжается до выхода шоу, после чего мы отслеживаем его на разных платформах по всем странам», —

You must be registered for see links

​

• 
  Netflix модифицирует значки видео в соответствии с демографическими данными пользователя.
  

Компания TransferWise говорит, что

You must be registered for see links

, поэтому успех каждой команды измеряется положительным влиянием, оказанным на клиентов.

• 
  Они предлагают клиентам участвовать в тестировании продукта.
  
  
• 
  Компания запустила
  You must be registered for see links
  — чтобы услышать потенциальных клиентов и узнать, что им нужно.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
6. Сосредоточьтесь на впечатлениях клиентов


Это — одна из ваших целей как клиентоцентричной компании (помимо собственно разработки продукта). Сосредоточившись на впечатлениях клиента от взаимодействия с продуктом, вы значительно повысите CLV:

You must be registered for see links

, если пользоваться сервисом будет приятнее.

Ikea запустила программу лояльности «Ikea Family» — для людей, которые заботятся о своем доме:

• 
  Участники программы получают скидки.
  
  
• 
  Также они получают горячие напитки при каждом посещении магазина.
  
  
• 
  Еще они участвуют в различных мероприятиях и семинарах.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
7. Добавьте персонализацию


Slack — отличный пример клиентоцентричной компании: они с самого начала использовали для рекламы «сарафанное радио» — и в первый же день зарегистрировалось 8 000 человек.

«Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом — это маркетинговая возможность», —

You must be registered for see links

​

• 
  Они стараются сделать службу поддержки человечной: тон в уведомлениях для клиентов всегда теплый и немного шутливый.
  
  
• 
  Отличная текстовая коммуникация: они активно используют Twitter для взаимодействия с клиентами и органического увеличения числа просмотров на сайте.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
8. Рассказывайте о самых ценных клиентах


Клиенты — обычные люди: они хотят почувствовать себя важными, хотят видеть, что сыграли роль в формировании вашего бренда и вашей истории, поэтому упомяните их на сайте или в какой-нибудь маркетинговой кампании.

• 
  Привлекайте таких же ценных клиентов: посмотрев видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, другие клиенты захотят увидеть себя на его месте и стать частью вашего бренда.
  
  
• 
  Подбрасывайте темы для обсуждения: организуйте подкаст и приглашайте клиентов в гости — они обязательно расскажут об этом друзьям.
  
  
• 
  Изучайте примеры использования: что может лучше продемонстрировать, как работает ваш продукт, чем рассказ об его использовании конкретным клиентом? Так вы дадите многим повод тоже попробовать ваш продукт.
  
  
• 
  Показывайте отзывы: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и в других точках взаимодействия с брендом — например, в видео. Это поможет вызвать доверие у потенциальных клиентов.
  

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)
9. Взаимодействуйте с клиентами


И, наконец, нужно стимулировать клиентов обращаться к вам и узнавать вас ближе: вы должны показывать свое небезразличие, и лучше всего это делать, взаимодействуя с клиентами (в том числе потенциальными) в социальных сетях. Часто клиенты в таких случаях могут рассказать о вашем общении друзьям — а это бесплатная реклама.

• 
  Общайтесь в социальных сетях: Discord — отличный пример компании, которая постоянно
  You must be registered for see links
  ,
  You must be registered for see links
  , а также
  You must be registered for see links
  в социальных вопросах.
  
  
• 
  Смотрите видео-обзоры, которые снимают клиенты: это бесплатная обратная связь и демонстрация использования вашего продукта. Кроме того, клиента можно и поблагодарить в комментариях.
  
  
• 
  Отвечайте на отзывы: покажите, что вам интересны отзывы и обзоры клиентов, и отвечайте на соответствующих платформах.
  

Заключение


Чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужны усилия и время, но в результате это окупится и для компании, и для клиентов. Правильно выберите ключевых клиентов и сосредоточьтесь на них: создавайте продукт или услугу на основе их потребностей, повышайте качество взаимодействия клиентов с продуктом и общайтесь с ними при любой возможности — так о вас будут больше говорить, и так вы повысите прибыль.

О переводчике


Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается

You must be registered for see links

,

You must be registered for see links

на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем

You must be registered for see links

— для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.