НОВОСТИ Домик продакта: Как построить стратегию продукта?

[Bonnie]

Из опытного продакта получился бы неплохой игрок в покер. Ведь ему приходится выстраивать стратегию, с помощью которой продукт будет улучшаться для пользователей, а доходы компании — расти. Но как понять, какую стратегию выбирать? Делимся своими наработками в этой статье

В маленьком стартапе любую идею можно обсудить даже за обедом. А если команда коллег и подрядчиков вырастает до 20 или 40, то уже нужна чёткая стратегия. То самое сокровище продакта, гайд, который он может отправить команде вместо тысячи писем с ответами. Посмотрим, что нужно делать, чтобы у продукта появилась своя стратегия.

Стратегия делится на три направления:


Run — у команды уже есть определённый продукт и нужно его поддерживать;
Change — есть продукт, который немного видоизменяется и улучшается;
Disrupt — продукт, который становится внутренним конкурентом и убивает старый продукт.

Во время разработки стратегии продакт почти всегда сталкивается с тем, что с одной стороны вижен — это коллективное виденье, а с другой — у продакта есть своё виденье, которое нужно донести до окружающих.

У продакта виденье рождается на основе данных и его задача обсудить новую идею с командой и получить фидбэк. Вот тогда появляется общее грамотное виденье продукта.​

Для удобства вижен нужно указывать в документе с годовым планированием, чтобы команда знала, в каком направлении будет двигаться.

Давайте рассмотрим каждое направление стратегии отдельно:

Run

Run — это немного про скучную однообразную стратегию: направление состоит из операционных действий и поддержки.

Что делаем со старым продуктом, если он нужен компании:

• Минимизируем расходы. Продукт итак приносит деньги и хорого работает. Вместо больших трат на развитие, компания может просто поддерживать его.
• Повышаем метрики качества, чтобы продукт продолжал хорошо работать.
• Удовлетворяем внутренних и внешних заказчиков. Если есть недовольные пользователи, то средства направляются на устранение багов и небольшие фичи, которые сделать продукт немного лучше.

RUN-стратегия применяется на старом продукте, у которого есть лояльная аудитория и которым страшно рисковать. И хотя это стратегия может быть скучна для продакта, он всё равно должен участвовать в ней.​

Change

Change-стратегия выбирается для изменения текущего продукта, которому не очень много лет и который постепенно улучшают. Эту стратегию применяют большинство продактов.

Что делаем с текущим продуктом, если нужно его немного изменить:

• Ориентируемся на клиента. Анализируем поведение пользователя и общаемся с ним.
• Изучаем потребности клиента.
• Собираем обратную связь.
• Проверяем гипотезу по приоритизации на текущем продукте.
• Влияем на рост метрик.
• Следим за выручкой, LTV.
• Повышаем метрики качества. Могут быть немного ниже приоритетных.
• Используем техническую метрику TimeToMarket: работаем на ускорение времени доставки фичей, смотрим, через сколько времени появляются релизы появляются / как быстро реализуется идея.

Disrupt

Disrupt — реализуется на стартапах и новых продуктах. Эта стратегия более жёсткая и используется реже всего.

Что делаем с новым продуктом:

• Выходим на рынок как можно раньше, чтобы получить от пользователей фидбэк.
• Совершенствуем бизнес-модель на живых данных и собираем фидбэк по ней.
• Работаем над потребностями каждого сегмента.

Если нужно вывести старый продукт на новый рынок, то чаще всего продакты тоже выбирают Disrupt.

Метрики выбираются под стратегию:

В Run продакту нужно оценивать количество происшествий.

В Change команда будет ориентироваться на скорость роста.

В Disrupt важной метрикой будет первый положительный фидбэк от пользователей.​

Все три стратегии влияют на продакта и через него на команду проекта, потому что под разные задачи нужны разные люди. Примерно раз в год продакту нужно перейти от одной стратегии к другой. Это происходит, когда сервис работает стабильно и каждый месяц приносит определённую сумму денег. В этот момент продакт обсуждает с руководителем перевод продукта с Disrupt на Run и тогда меняется команда проекта.

Для удобного выбора стратегии используется Кривая Мура. Она показывает, в какой стадии находится продукт. На основе этого продакт выбирает стратегию.

Каких пользователей показывает Кривая Мура?

• Новаторы — начинают пользоваться новым, никому неизвестным продуктом.
• Ранние последователи — подхватывает идею новаторов.
• Пропасть между ранними последователями и ранним большинством. Нужно убедить потенциальных потребителей в том, что они не могут жить без этого продукта.
• Раннее большинство — поддаются на предложение и покупают товар.
• Позднее большинство — изначально не верят в новый продукт, но, посмотрев на тех, кто пользуется этим товаром, всё же приобретают себе такой же.
• Увальни — до последнего отстаивают свою позицию, но в результате тоже становятся пользователями продукта.

Стоимость привлечения аудитории от новаторов к увальням будет расти, но с разной интенсивностью. Например, в «пропасти» будет большой скачок. На ранних этапах привлекать аудиторию можно почти бесплатно, а с «раннего большинства» и до «увальней» стоимость привлечения почти всегда будет одинаковой.​

Когда продукт находится на этапе «новаторов», продакту нужно использовать рискованную стратегию, потому что «хотелки» ранних последователей сильно отличаются от «хотелок» раннего большинства. Первые пользователи хотят выделиться новым продуктом, а следующим уже важен сам продукт.

На этапе «раннего большинства» происходит развитие продукта и используется Change-стратегия. На этапе перехода «позднего большинства» в «увальней» продукт переводят в Run-стратегию.

Что почитать продакту о стратегиях?

В книге «Преодоление пропасти» Джеффри Мур описывает свою кривую и рассказывает, как компаниям преодолеть этап «пропасти». А в книге «Внутри торнадо» делится тем, как компании, перепрыгнув «пропасть», начинают меняться.

Какие ошибки встречаются при выборе стратегии?

• Нет виденья. Продукт становится похож на сборную солянку: пользователи пожаловались — компания починила, пользователи захотели обновления — его выкатили, но своей чёткой стратегии компания не придерживалась.
• Вырубленное в граните виденье продукта. Компания придерживается первоначальной стратегии и не хочет меняться в дальнейшем.
• Смотреть только на конкурентов. Компания принимает решение слепо следовать за конкурентами.
• «Я лучше знаю, что нужно клиентам». Ошибочная позиция многих продактов.
• «Больше фич — больше value». Ещё одна ошибочная позиция продакта, который считает: если фичей много — продукт становится лучше.

Что делать, если нет общего вижена, когда нужно выбрать стратегию?


В этом случае продакту стоит собрать общее виденье. Откуда черпать информацию? Разложили по этапам:

• Customer Development (работа с пользователями). Спрашиваем у людей об опыте использования вашего/подобного продукта, что они думают о вашем продукте или о продукте конкурента.
• Брейнштормы внутри команды и прототипирование. Продакт отрисовывает вместе со своей командой визуалы и затем показывает другим продактам или своему руководителю.
• Финансовый анализ. Анализируем сильные и слабые стороны продукта, чтобы понять, куда дальше направить средства.
• Анализ трендов, отраслевых сдвигов. Например, команда разрабатывает продукт для крупных городов, потому что аудитория в них растёт.
• Анализ зарубежных конкурентов.
• Встречи с экспертами рынка. Эксперт может подсказать, в какую сторону двигаться и как стоит в дальнейшем развивать продукт.
• Собственная мечта. Желание продакта создать из обычных Марио Супер Марио.

Выбирайте стратегию грамотно, чтобы продукт рос и радовал пользователей и команду!

Хотите узнать больше о построении стратегии продукта? Записывайтесь на наш шестимесячный онлайн-курс «Профессия: Product Manager» —

You must be registered for see links